新品牌就位，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)劇本正重寫(xiě)

來(lái)源：易凱資本2019-11-20

Part.1

大背景和大結(jié)論

今天，我們正站在一個(gè)全球消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值鏈重構(gòu)和新品牌快速崛起的巨大風(fēng)口。在剛剛過(guò)去的2019年“雙11”當(dāng)日，僅天貓一個(gè)平臺(tái)成交額就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2,684億元，是2018年全美“黑色星期五”全部線上成交額的6倍。這樣一個(gè)氣勢(shì)如虹的消費(fèi)市場(chǎng)讓站在這個(gè)風(fēng)口的中國(guó)新一代消費(fèi)品公司有機(jī)會(huì)以前所未有的速度一飛沖天。

01

過(guò)去的五年，是全球傳統(tǒng)消費(fèi)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)滯緩的五年，也是全球新晉品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的五年。

過(guò)去五年，傳統(tǒng)消費(fèi)品公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重滯緩，全球市值排名Top10[1]的消費(fèi)品公司整體收入之和在2015-2018年這四年間年復(fù)合增長(zhǎng)率僅有0.4%，其中包括寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞在內(nèi)的公司業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)大幅下滑，可口可樂(lè)2018年收入比2015年下滑了近30%。前10大品牌中僅有LVMH和耐克保持著每年連續(xù)的增長(zhǎng)。

[1] 行業(yè)分類取自wind行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，選取行業(yè)范圍為“可選消費(fèi)”和“日常消費(fèi)”（剔除汽車(chē)行業(yè)），市值取自2019年11月8日，同時(shí)暫未包含中國(guó)市場(chǎng)，如果包含中國(guó)市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）排在全球前10大消費(fèi)品牌

也是在這五年內(nèi)，出現(xiàn)了大量銷(xiāo)售額一飛沖天的新晉網(wǎng)紅品牌。以彩妝領(lǐng)域?yàn)槔?，大眾熟知的歐萊雅旗下的世界第一彩妝品牌美寶蓮從2015年至今，其年均增長(zhǎng)率一直在2%左右徘徊，相對(duì)于全球彩妝市場(chǎng)近5%的年均增速可以說(shuō)是“不進(jìn)則退”。與此同時(shí)，以Glossier、KYLIE、FENTY BEAUTY為代表的新一代彩妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，只用很短的時(shí)間就走完了前輩們用五年、十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才走完的銷(xiāo)售額和品牌價(jià)值增長(zhǎng)之路。由卡戴珊家族的小妹Kylie創(chuàng)立的同名彩妝品牌KYLIE從 2016年正式推出主打產(chǎn)品，成立的18個(gè)月里總銷(xiāo)售額便已經(jīng)達(dá)到了4.2億美元。由蕾哈娜創(chuàng)立的Fenty Beauty創(chuàng)立于2017年，2018年銷(xiāo)售額便達(dá)5.7億美元。彩妝之外，網(wǎng)紅床墊Casper、網(wǎng)紅鞋Allbirds、網(wǎng)紅健身品牌Peloton等一系列新銳品牌雨后春筍般快速成長(zhǎng)，在全球范圍內(nèi)刮起了一股強(qiáng)勁的消費(fèi)品牌新陳換代的颶風(fēng)。

02

在中國(guó)市場(chǎng)，新品牌和新品類快速崛起的趨勢(shì)更為明顯。一些新誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌只用了3-4年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和公司價(jià)值增長(zhǎng)之路。

在現(xiàn)制飲料（Ready-to-Drink，RTD）市場(chǎng)，Luckin（瑞幸咖啡）2017年11月創(chuàng)立，2019年前三季度累計(jì)收入達(dá)28.4億人民幣，全年預(yù)計(jì)達(dá)50億人民幣。同時(shí)Luckin僅用時(shí)18個(gè)月便完成上市，上市當(dāng)天市值便突破400億人民幣，目前已經(jīng)累計(jì)開(kāi)店3,680家，充分體現(xiàn)了新品牌成長(zhǎng)的“中國(guó)速度”。另外一家在年輕消費(fèi)者群體中擁有強(qiáng)大心智占領(lǐng)和品牌影響力、重新定義了現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的喜茶（Heytea）雖然已經(jīng)有7年歷史，但真正發(fā)力也就是最近三年。他們目前已近400家門(mén)店，僅2019年就開(kāi)店近200家，實(shí)現(xiàn)了和Luckin大致相同量級(jí)的銷(xiāo)售額。媒體報(bào)道公司上一輪融資估值已達(dá)90億元。

在貨架飲料（Non-Ready-to-Drink，NRTD）市場(chǎng)，主導(dǎo)無(wú)糖氣泡水的元?dú)馍职l(fā)展迅猛，在剛剛過(guò)去的“雙11”中位列飲料品牌銷(xiāo)量Top 3。媒體已經(jīng)有大量關(guān)于它們“三年估值40億”的報(bào)道。

在彩妝市場(chǎng)，創(chuàng)辦僅3年的完美日記利用小紅書(shū)、天貓、抖音等的流量資源快速崛起，成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌。市場(chǎng)普遍預(yù)期其2019年銷(xiāo)售額會(huì)突破30億元。雖然市場(chǎng)中充斥著大量關(guān)于完美日記上一輪融資“估值達(dá)10億美元”的報(bào)道，其今天的市場(chǎng)估值預(yù)期已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)水平。

在潮玩市場(chǎng)，泡泡瑪特從2015年轉(zhuǎn)型潮玩業(yè)務(wù)到今天也只有4年的時(shí)間，目前已經(jīng)打通了從IP設(shè)計(jì)和研發(fā)到零售終端和粉絲平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈，登頂2019年“雙11”天貓玩具類目銷(xiāo)量榜首，“雙11”期間交易額達(dá)8,212萬(wàn)元，賣(mài)出潮玩數(shù)量超200萬(wàn)個(gè)。市場(chǎng)認(rèn)為其2019年預(yù)期收入應(yīng)該會(huì)超過(guò)10億人民幣，其資本市場(chǎng)價(jià)值也與蝸居在新三板上的時(shí)候早已不可同日而語(yǔ)。

中國(guó)的新一代消費(fèi)品牌在資本的助推下僅用3-4年的時(shí)間就走完前輩們5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能走完的路。這種消費(fèi)品牌加速發(fā)展的趨勢(shì)也深刻影響了新一代消費(fèi)品牌公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期，推動(dòng)“貨幣的時(shí)間價(jià)值”得以加速實(shí)現(xiàn)。

03

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中這種前所未有的價(jià)值轉(zhuǎn)移和創(chuàng)生速度，從根本上說(shuō)來(lái)源于兩個(gè)底層變化：第一，新一代消費(fèi)者的崛起；第二，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步與完善。

在我們看來(lái)，中國(guó)新一代消費(fèi)者并不特指某個(gè)年齡段的人群，而是跨年齡段地呈現(xiàn)以下幾個(gè)共有特征的消費(fèi)者群體。

注重顏值

敢于嘗鮮

愿意在情感消費(fèi)和情緒消費(fèi)上投入更多

追求個(gè)性化和自我品位表達(dá)

擁有更好的品質(zhì)甄別能力

擁有支持國(guó)貨的心理基礎(chǔ)

與此同時(shí)，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的日趨成熟和完善極大地加快了新品牌創(chuàng)生、傳播和消費(fèi)普及的速度。這些基礎(chǔ)設(shè)施包括：

利用中國(guó)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力追求產(chǎn)品極致性價(jià)比，同時(shí)快速完成產(chǎn)品迭代

利用短視頻平臺(tái)、社交媒體和KOL完成品牌推廣、用戶觸達(dá)和帶貨銷(xiāo)售

利用社會(huì)化物流配送網(wǎng)絡(luò)完成快捷的商品送達(dá)

利用第三方云服務(wù)和SaaS服務(wù)完成網(wǎng)店建設(shè)和用戶管理

利用獨(dú)立App和微信小程序拉通線上線下

利用既有的購(gòu)物中心和既有的連鎖商業(yè)完成線下用戶界面的快速構(gòu)建

利用第三方支付平臺(tái)讓消費(fèi)和交易觸手可及

04

中國(guó)消費(fèi)人口的紅利、既有品牌和渠道的薄弱、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新一代消費(fèi)者旺盛的嘗鮮意愿將有可能導(dǎo)致中國(guó)在新品牌和新品類的創(chuàng)生和發(fā)展過(guò)程中走出引領(lǐng)全球的創(chuàng)新模式，誕生未來(lái)可以面向全球市場(chǎng)的新一代寶潔、歐萊雅、可口可樂(lè)、星巴克、無(wú)印良品等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)巨頭。

追溯品牌發(fā)展的歷史，我們看到品牌的崛起與社會(huì)發(fā)展緊密相連。隨著中國(guó)的新中產(chǎn)人群在2015年已突破1億[2]，中國(guó)的新一代品牌們正站在一波前所未有的浪潮上。

[2] 瑞信研究院（Credit Suisse Research Institute）《全球財(cái)富報(bào)告2015》，以美國(guó)為基準(zhǔn)（2015年美國(guó)中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為個(gè)人擁有財(cái)富5~50萬(wàn)美元），按中美人均財(cái)富水平差異調(diào)整后，中國(guó)中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為個(gè)人擁有財(cái)富折合2.8萬(wàn)美元以上

圖片參考：阿里研究院

和過(guò)去的中國(guó)消費(fèi)企業(yè)相比，新一代中國(guó)品牌公司具有以下幾個(gè)鮮明的特征：

更加關(guān)注品牌內(nèi)涵和調(diào)性

更加善于利用社交媒體和網(wǎng)紅流量

更加善于打通線上線下，建立“直達(dá)消費(fèi)者”的能力

更加善于利用社會(huì)既有的基礎(chǔ)設(shè)施（購(gòu)物中心、新城市綜合體、小區(qū)等）和外部資本快速開(kāi)店

更加善于跨界和混搭

更加愿意通過(guò)代理、投資和并購(gòu)而不是內(nèi)部孵化來(lái)構(gòu)建品牌和品類矩陣

更加敢于在更早的階段揚(yáng)帆出海，布局國(guó)際市場(chǎng)

05

與傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)巨頭不同，新一代消費(fèi)巨頭將既是品牌平臺(tái)公司，也是用戶平臺(tái)公司，它們的價(jià)值潛力將有可能與美團(tuán)、滴滴這樣的大型用戶平臺(tái)型公司等量齊觀。

傳統(tǒng)的寶潔、歐萊雅這樣的公司只是品牌聚攏和產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺(tái)，多級(jí)分銷(xiāo)渠道導(dǎo)致與用戶之間有距離，降低了品牌的反應(yīng)速度，用戶的需求變化不能得到及時(shí)的滿足與響應(yīng)，所以也難以構(gòu)成真正意義上的用戶平臺(tái)；而像喜茶、完美日記這樣的公司，由于成立之初便具備了直面用戶和直達(dá)用戶的能力（Direct-to-Customer），是真正可以沉淀用戶數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)用戶需求，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于傳統(tǒng)品牌和渠道認(rèn)知的顛覆與變革。隨著它們銷(xiāo)售規(guī)模和用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它們本身將有機(jī)會(huì)成為滴滴、美團(tuán)、甚至阿里、騰訊這樣的龐大用戶平臺(tái)。

作為中國(guó)領(lǐng)先的精品投行，我們相信中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)正處于新一代巨頭誕生的前夜，而在剛剛過(guò)去的“雙11”熱潮中，新品牌也用最直觀的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)宣示著自己的崛起和爆發(fā)。在撰寫(xiě)本報(bào)告的過(guò)程中，我們?cè)L談了中國(guó)美妝、現(xiàn)制飲料、包裝飲料、潮玩等各細(xì)分賽道中的大量玩家。本報(bào)告的目的并非對(duì)這些細(xì)分賽道進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)和呈現(xiàn)，而是致力于找出那些正在影響不同垂直細(xì)分市場(chǎng)重構(gòu)進(jìn)程的帶有趨勢(shì)性的底層邏輯和共性特征，希望對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者、投資者、參與者和觀察者有所助益。

Part.2

新一代消費(fèi)品牌的底層邏輯和共性特征

01

聚焦品類紅利

一個(gè)消費(fèi)品牌要想能夠長(zhǎng)成參天大樹(shù)，必須把握一定的品類紅利。在我們看來(lái)，品類紅利有兩種：要么原有足夠大的品類中的主流玩家足夠落后、保守和不思與時(shí)俱進(jìn)，給新入者留下巨大的替代空間和可能；要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，并且這個(gè)品類有機(jī)會(huì)通過(guò)外延的擴(kuò)張滲透一個(gè)足夠大的品類市場(chǎng)。

1 開(kāi)創(chuàng)新品類

開(kāi)創(chuàng)新品類最典型的案例是現(xiàn)制飲料行業(yè)的喜茶、貨架飲料市場(chǎng)的元?dú)馍趾统蓖媸袌?chǎng)的泡泡瑪特。

由90后創(chuàng)業(yè)者聶云宸創(chuàng)辦的喜茶并不是市場(chǎng)中第一家推出奶蓋茶、水果茶和波波茶的公司，但卻通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌的精雕細(xì)琢讓自己脫穎而出，也讓上述幾類飲品化繭成蝶，在包括現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)制果汁和現(xiàn)制茶飲在內(nèi)的現(xiàn)制飲料市場(chǎng)中形成了一個(gè)代表著 “靈感與酷”的新品類，吸引了大量同類公司爭(zhēng)相進(jìn)入。

貨架飲料并非一個(gè)新興的行業(yè)，但隨著用戶口味變化以及對(duì)健康關(guān)注的升級(jí)，亦出現(xiàn)了新的品類機(jī)遇。元?dú)馍謶{借“零糖健康”標(biāo)簽，精準(zhǔn)地切中了市場(chǎng)空白點(diǎn)，打造了“無(wú)糖氣泡水”這一新品類，尋求了差異化突破，樹(shù)立了健康、時(shí)尚的品牌形象，且從連鎖便利店入局，用互聯(lián)網(wǎng)打法破局，實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

泡泡瑪特通過(guò)推出Molly系列的盲盒重新定義了潮玩市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)泡泡瑪特的定義，潮玩市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)集設(shè)計(jì)師玩具、傳統(tǒng)玩具、模玩、手辦于一體的情感消費(fèi)市場(chǎng)。泡泡瑪特也在這個(gè)市場(chǎng)中搶占了用戶心智，收割到很大的用戶紅利，并依托于其強(qiáng)大的IP創(chuàng)生和匯聚能力、供應(yīng)鏈管理能力和分發(fā)銷(xiāo)售能力打造了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

2 原有品類中的新玩家

這方面最好的案例是美妝行業(yè)的新銳公司完美日記、Colorkey和白酒行業(yè)的江小白。

美妝是一個(gè)歷久彌新的品類，即使是像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉太平洋這樣的國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭布局了美妝、護(hù)膚、洗護(hù)各個(gè)細(xì)分賽道里頂級(jí)、二三線、開(kāi)架各種不同價(jià)格帶，我們也不斷能看到這個(gè)行業(yè)里有新的玩家跑出來(lái)，同時(shí)也有很多品牌遭到市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。主打極致性價(jià)比的完美日記最開(kāi)始即是通過(guò)尋找優(yōu)質(zhì)代工廠，如意大利瑩特麗和上海臻臣等生產(chǎn)，在平價(jià)的前提下保證了消費(fèi)者的滿意度，也為后續(xù)的口碑傳播和二次購(gòu)買(mǎi)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018年，完美日記與大英博物館聯(lián)名推出了愛(ài)神丘比特眼影盤(pán)和圣母瑪利亞眼影盤(pán)，在“雙11”期間獨(dú)家派贈(zèng)；2019年，完美日記又?jǐn)y手大都會(huì)博物館、《中國(guó)國(guó)家地理》、Discovery推出聯(lián)名款口紅和眼影，相關(guān)微博話題閱讀量均破億。2019年“雙11”過(guò)后，與Discovery聯(lián)名的探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影在天貓旗艦店月銷(xiāo)量已經(jīng)突破55萬(wàn)件。

美妝行業(yè)的另一個(gè)新品牌Colorkey采用頂級(jí)代工廠科絲美詩(shī)生產(chǎn)的一款空氣唇釉確保消費(fèi)者能獲得不亞于國(guó)際頂級(jí)品牌的使用體驗(yàn)，色號(hào)不斷疊加更新，從最開(kāi)始的6色增加至9色，“雙11”前已增加至12色，目前這款唇釉月銷(xiāo)量超過(guò)70萬(wàn)只。Colorkey還根據(jù)用戶的需求和使用痛點(diǎn)不斷調(diào)整和迭代自己的產(chǎn)品矩陣。其最新推出的空氣刷粉底液，一方面迎合當(dāng)下粉底液逐漸替代氣墊的大趨勢(shì)，另一方面把刷頭融合進(jìn)產(chǎn)品包裝，解決用戶在上妝工具方面的使用痛點(diǎn)。

白酒市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶有足夠強(qiáng)的品牌形象認(rèn)知，但是最大的問(wèn)題也在于對(duì)于用戶而言品牌形象過(guò)于老舊，難以在新一代消費(fèi)者中產(chǎn)生廣泛的共鳴，因此就給江小白這樣的新一代品牌帶來(lái)了夾縫中快速崛起的機(jī)會(huì)。憑借著“輕口味、小瓶裝、純天然高粱酒”的精準(zhǔn)定位和貼近年輕人情感的外包裝，江小白迎合了新一代消費(fèi)者的口味趨勢(shì)，滿足了他們的情緒需求，成功地在極為傳統(tǒng)、巨頭林立的白酒行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。

02

關(guān)注品牌內(nèi)涵和品牌調(diào)性

相較于傳統(tǒng)品牌，新一代消費(fèi)品牌更加注重品牌內(nèi)涵和品牌調(diào)性。消費(fèi)者不僅僅是為產(chǎn)品買(mǎi)單，更是為產(chǎn)品的顏值、產(chǎn)品的故事、產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景、甚至產(chǎn)品的代言人買(mǎi)單，而這些都構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品形象，其本質(zhì)是直擊消費(fèi)者的情感認(rèn)同和自我表達(dá)需求，在建立起品牌粘性的同時(shí)給用戶一個(gè)通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品完成自我描繪和自我構(gòu)建并回答“我是誰(shuí)”這一終極問(wèn)題的機(jī)會(huì)。

1 “顏值經(jīng)濟(jì)”+“內(nèi)容思維”，讓品牌天然具有話題性和自傳播能力

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，由于它們面對(duì)的是關(guān)注顏值的新一代消費(fèi)者，因此產(chǎn)品的顏值至關(guān)重要，甚至幾乎可以說(shuō)是獲得成功的先決條件。以水果茶為例，我們對(duì)比了喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色和樂(lè)樂(lè)茶，發(fā)現(xiàn)主打產(chǎn)品的顏值都十分能打，傳遞著青春、時(shí)尚、活力、新鮮。消費(fèi)者在線下門(mén)店排隊(duì)點(diǎn)一杯水果茶，對(duì)著顏色層次豐富的透明杯身拍一張照片，成為了一段時(shí)間里從網(wǎng)紅到普通消費(fèi)者的“常規(guī)操作”，品牌也因此獲得了極大的曝光和宣傳。

“美”這一特質(zhì)，在美妝行業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的核心要素，但傳統(tǒng)品牌對(duì)于美的關(guān)注，更多的在產(chǎn)品本身，而對(duì)于包裝、宣傳的重視則相對(duì)不足。我們觀察完美日記、花西子、ColorKey等美妝新品牌，可以看到，他們的包裝和宣傳沒(méi)有沿用傳統(tǒng)品牌常用的設(shè)計(jì)，也沒(méi)有復(fù)制國(guó)外大牌，而是融合“中國(guó)風(fēng)”等元素，積極迎合了新一代消費(fèi)者的審美。

“人靠衣裝”，在服裝行業(yè)，美同樣是新一代消費(fèi)者“剁手”的源動(dòng)力。不同于傳統(tǒng)對(duì)于功能性的追求，服裝品牌們開(kāi)始越來(lái)越多將重心放在設(shè)計(jì)和美感上?？梢钥吹?，不管是傳統(tǒng)品牌李寧，還是新品牌Particle Fever、Maia Active等，都以新一代消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以“美”作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)，積極傳達(dá)了個(gè)性、活力、舒適、多元等價(jià)值觀，受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

2 推陳出新，打造最直擊新一代消費(fèi)者靈魂的品牌故事

在美妝行業(yè)，完美日記拋棄了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌希望通過(guò)“打上”韓國(guó)、日本、法國(guó)等外國(guó)標(biāo)簽來(lái)提升品牌形象的老套路，采取了開(kāi)誠(chéng)布公的姿態(tài)，表明自己“用心為中國(guó)年輕女性開(kāi)發(fā)高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，支持中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，立志打造有國(guó)際影響力的China Beauty Icon”的品牌定位，大大方方地展示了自身的中國(guó)血脈，用“美不設(shè)限”（Unlimited Beauty）的品牌理念真正迎合了新一代消費(fèi)者獨(dú)立自主、個(gè)性真我的消費(fèi)觀。

貨架飲料行業(yè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)之一，之前可口可樂(lè)、娃哈哈、康師傅等產(chǎn)業(yè)巨頭已經(jīng)基本完成了市場(chǎng)的全覆蓋。緣起于武漢“二廠汽水”的漢口二廠，講述了“國(guó)潮復(fù)興”的故事，致力于喚起當(dāng)前主力消費(fèi)人群的老汽水情懷。從熱播綜藝《拜托了，冰箱》中被明星強(qiáng)烈推薦，到“口紅一哥”李佳琦在直播時(shí)強(qiáng)烈安利“勵(lì)志汽水”，漢口二廠打造了一個(gè)又一個(gè)爆款產(chǎn)品，為新消費(fèi)品牌爭(zhēng)取新一代消費(fèi)者過(guò)程中輸出個(gè)性化內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)差異化溝通提供了精彩范本。

03

深度依賴KOL和新流量平臺(tái)

過(guò)去十年，曾經(jīng)的主流媒體作為廣告平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值被快速削弱，取而代之的是以李佳琦、薇婭、雪梨、張大奕為代表的網(wǎng)紅KOL大軍和以天貓、微信、小紅書(shū)、抖音、快手為代表的新一代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和售賣(mài)平臺(tái)。2019年，中國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)（包括曾經(jīng)輝煌強(qiáng)勢(shì)的頭部衛(wèi)視）廣告收入大幅下滑，這與品牌方轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者溝通方式和溝通平臺(tái)的趨勢(shì)具有非常直接的關(guān)系。

在剛剛過(guò)去的“雙11”中，我們?cè)俅我?jiàn)證了KOL和新渠道的帶貨奇跡。11月11日凌晨，“口紅一哥”李佳琦和“淘寶第一女主播”薇婭先后在淘寶結(jié)束直播，其直播間觀看人數(shù)分別定格在3,682萬(wàn)和4,310萬(wàn)。薇婭從10月22日至11月11日共售賣(mài)了1,200多種產(chǎn)品，引導(dǎo)成交額預(yù)計(jì)將達(dá)去年的數(shù)倍（2018年其引導(dǎo)成交額約27億）。保守估計(jì)李佳琦今年“雙11”的引導(dǎo)成交額也將超10億元[3]。今年“雙11”期間有超過(guò)10萬(wàn)商家直播賣(mài)貨，其中既有歐萊雅、波司登、百麗等各品類經(jīng)典品牌，也有鐘薛高、HomeFacial Pro、Maia Active等眾多新品牌。11月11日全天由淘寶直播帶來(lái)的成交額接近200億，成交額過(guò)億元的直播間超過(guò)10個(gè)，成交額過(guò)千萬(wàn)元的直播間超過(guò)100個(gè)?？梢灶A(yù)計(jì)，在電商促銷(xiāo)如火如荼的當(dāng)下，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)大牌，還是新消費(fèi)品牌，以KOL為代表的新媒體營(yíng)銷(xiāo)都將成為不可或缺的重要一環(huán)。

[3] 數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴高級(jí)副總裁鐘天華10月22日發(fā)言

相比于第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，這一階段的營(yíng)銷(xiāo)最大的突破便在于轉(zhuǎn)化效率的提升，人們的購(gòu)買(mǎi)路徑大大的縮短，不用在不同平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)，真正實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)。新的流量平臺(tái)不單單是打破了傳統(tǒng)地域限制，重構(gòu)了渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下的同步滲透，更為重要的是打破了原有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的限制，重構(gòu)了消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了種草與購(gòu)買(mǎi)的無(wú)縫銜接，更短的路徑便意味著更沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，便意味著更高效的轉(zhuǎn)化效率。

以完美日記為例，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，其完成了基于不同平臺(tái)的全覆蓋，讓消費(fèi)者無(wú)論怎么跳轉(zhuǎn)，都逃不出其構(gòu)建的“種草帶貨——邊看邊買(mǎi)——體驗(yàn)反饋”閉環(huán)。

小紅書(shū)：截至11月12日，完美日記在小紅書(shū)品牌號(hào)的粉絲已經(jīng)達(dá)到173萬(wàn)，遠(yuǎn)超其他國(guó)外品牌和國(guó)貨品牌，人氣高居美妝領(lǐng)域第一；就具體策略而言，一是通過(guò)KOL矩陣式測(cè)評(píng)，并轉(zhuǎn)發(fā)到品牌號(hào)進(jìn)行分享；二是鼓勵(lì)素人購(gòu)買(mǎi)曬單，轉(zhuǎn)載到品牌號(hào)裂變。

BILIBILI：在B站美妝頻道，幾乎所有頭部UP主均測(cè)評(píng)、推薦過(guò)完美日記的產(chǎn)品，圍繞國(guó)貨之光、IP聯(lián)名定制等賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容渲染，深入種草精準(zhǔn)客戶；UP主極強(qiáng)的粉絲影響力也極大地促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化。

抖音/快手：在抖音/快手，完美日記同樣借助其對(duì)于KOL資源池的深度覆蓋，打造其“高顏值+低價(jià)格+優(yōu)品質(zhì)”的形象，并利用官方藍(lán)V賬號(hào)的商品櫥窗和鏈接插件等功能，實(shí)現(xiàn)了高效的消費(fèi)者導(dǎo)流。

微信：在微信，完美日記利用官方公眾號(hào)投放了大量測(cè)評(píng)種草類文章，迅速擴(kuò)大了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，并設(shè)立了小程序，以“拼盤(pán)”的形式進(jìn)行產(chǎn)品組合，完成了種草+拔草的閉環(huán)。

04

打通線上線下，建立直達(dá)消費(fèi)者的能力

不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品，所有消費(fèi)領(lǐng)域的新品牌都需要建立起“直達(dá)消費(fèi)者”（Direct-to-Consumer）的能力。而“直達(dá)消費(fèi)者”通常意味著拉通線上線下，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠?qū)崟r(shí)捕捉消費(fèi)者的所有行為數(shù)據(jù)并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建自己的用戶服務(wù)體系。

也正是基于這一點(diǎn)，我們認(rèn)為新一代消費(fèi)品和消費(fèi)者服務(wù)公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺(tái)，也不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的分發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是可以直接同消費(fèi)者溝通和對(duì)話、與美團(tuán)、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有相似屬性的用戶平臺(tái)。因此同傳統(tǒng)的消費(fèi)巨頭相比，新一代的消費(fèi)品和消費(fèi)者服務(wù)公司具有更強(qiáng)的用戶伴隨和跨界擴(kuò)張潛力。

一些最初致力于線下經(jīng)營(yíng)的品牌正在往線上走。利用微信小程序打通會(huì)員體系和支付體系，品牌方直接掌握用戶數(shù)據(jù)，并且通過(guò)數(shù)字資產(chǎn)沉淀，拿到更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)主動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)。以喜茶為例，截止2019年8月基于微信小程序的喜茶 GO用戶數(shù)超過(guò)1,000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率提升了3倍，來(lái)自小程序的訂單量已占訂單總量的50%以上。因?yàn)榭梢詫?shí)時(shí)感知到堂食與外賣(mài)占比、門(mén)店出杯量、不同時(shí)間段的客戶等待時(shí)間、客單價(jià)走勢(shì)、新品的銷(xiāo)售火爆程度等變化趨勢(shì)，公司可以以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)及時(shí)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，例如開(kāi)店速度和選址、新品推出速度及定價(jià)等。表面上喜茶GO只是一個(gè)線上下單工具，但它的意義顯然不止于此。

Luckin咖啡創(chuàng)始人發(fā)布過(guò)“無(wú)限場(chǎng)景”的戰(zhàn)略，做法是在城市商業(yè)圈，社區(qū)，辦公樓等設(shè)立門(mén)店——對(duì)應(yīng)外賣(mài)的Delivery Kitchens、對(duì)應(yīng)自提及外賣(mài)的Pick-up Stores、以及對(duì)應(yīng)堂食的Relax Stores，目的就是要建立直達(dá)消費(fèi)者的能力，可外賣(mài)、堂食和自提。線上通過(guò)流量打法實(shí)現(xiàn)用戶的“拉新——留存——活躍度——社交裂變”，線下通過(guò)三種店型的組合搭配增強(qiáng)覆蓋密度和履單能力。但是咖啡館回避不了作為第三空間的職能，尤其是在一線及準(zhǔn)一線城市，存在大量線下商務(wù)交談及辦公需求。從Luckin披露的財(cái)報(bào)我們也看到店型組合的調(diào)整，其中Delivery Kitchens的數(shù)量在減少，最多時(shí)有246家，但2019年以來(lái)維持在100家左右；而Relax Stores在不斷增加，截止2019年Q3已經(jīng)有138家，與同期相比新增了93家。

名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)生活方式類渠道品牌，其核心就是圍繞目標(biāo)消費(fèi)客群，盡可能的滿足他們所有的消費(fèi)需求，產(chǎn)品涵蓋生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品系列、數(shù)碼配件、食品系列等十大門(mén)類。通過(guò)“掃描微信號(hào)即可免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)物袋”的辦法，快速積累粉絲，在短短一年多時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號(hào)的用戶超過(guò)800萬(wàn)（目前已超過(guò)3,000萬(wàn)），成為一個(gè)超級(jí)大號(hào)，從而為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了可能性，與用戶共同進(jìn)行上新選款。

05

重新定義線下門(mén)店

在我們看來(lái)，新一代消費(fèi)品牌重新定義線下門(mén)店主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1重新定義線下店的核心功能

以往傳統(tǒng)品牌的線下店主要功能在于品牌展示和產(chǎn)品銷(xiāo)售。對(duì)新一代消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，線下店存在的核心意義是構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通和反饋的物理界面，同時(shí)為消費(fèi)者的自發(fā)品牌傳播提供一個(gè)適合打卡的物理空間。

完美日記在正式開(kāi)設(shè)第一家位于廣州的線下門(mén)店前，已經(jīng)在北京、上海陸續(xù)開(kāi)出了多家快閃店，結(jié)合線上直播來(lái)升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)。相比于傳統(tǒng)的線下化妝品門(mén)店依附于商場(chǎng)引流功能，完美日記概念店在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景化方面要更有特色一些，一方面把線上流量和忠實(shí)粉絲向線下導(dǎo)流，突破了傳統(tǒng)線下門(mén)店的獲客邊界。線下門(mén)店內(nèi)設(shè)有產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)、具有社交功能的咖啡休閑館及各類打卡點(diǎn)，通過(guò)打卡點(diǎn)的設(shè)置再次在線上獲得曝光。另一方面，線下也反哺線上，店內(nèi)所有陳列產(chǎn)品均為試用裝，顧客如果需要購(gòu)買(mǎi)，必須添加公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員，完成網(wǎng)上下單后，才能到收銀臺(tái)取貨。

喜茶的門(mén)店面上從裝修風(fēng)格上采用“主題店”+“標(biāo)準(zhǔn)店”并存的裝修風(fēng)格：白日夢(mèng)計(jì)劃DP店，與來(lái)自全球不同領(lǐng)域的獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作，帶來(lái)創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)體驗(yàn)。PINK店運(yùn)用了大量粉色元素，再加上弧形流線的擺件，整體呈現(xiàn)出滿滿的少女感；黑金店以黑色元素為主，輔以金色搭配，呈現(xiàn)一種藝術(shù)感強(qiáng)烈、又不失摩登范。這些不同主題的門(mén)店給用戶打造一種品牌煥然一新的體驗(yàn)，讓粉絲效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，打卡并自發(fā)傳播；同時(shí)其他喜茶的門(mén)店則保持一種極簡(jiǎn)克制的“中性色彩”主色調(diào)，意味茶的禪意和靈感，不會(huì)過(guò)多占用消費(fèi)者注意力，保持門(mén)店數(shù)高速擴(kuò)張中品牌的延續(xù)性和一致性。

2重新定義開(kāi)店速度

借助購(gòu)物中心、連鎖商業(yè)等業(yè)已存在的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，一旦單店模型得到驗(yàn)證就可以以每年數(shù)百家、甚至上千家的速度快速開(kāi)店。這在傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)乃是零售業(yè)都是不可想象的。

Luckin從2017年11月成立，至2018年6月半年多的時(shí)間在全國(guó)開(kāi)設(shè)了624家店，2018下半年開(kāi)店1,449家，共計(jì)2,073家；2019年前3個(gè)季度開(kāi)店1607家，共計(jì)3,680家，全部為直營(yíng)門(mén)店。喜茶從2012年成立到2017年走出廣東省一共用了5年，彼時(shí)在廣東地區(qū)只有不到100家門(mén)店，2018年開(kāi)出100家，共計(jì)239家。據(jù)媒體報(bào)道，2019年喜茶的門(mén)店會(huì)再增長(zhǎng)一倍，規(guī)模將突破400家。完美日記前期在線上積累的旺盛人氣以及多個(gè)快閃店的嘗試為線下快速開(kāi)店打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)媒體報(bào)道，公司計(jì)劃2019年開(kāi)店40家，并在2020年至2022年以每年開(kāi)店200家的速度增長(zhǎng)，到2022年總店數(shù)將超過(guò)600家。

星巴克成立于1971年，直到1990年時(shí)它的門(mén)店數(shù)為84家，但是在接下來(lái)的4年中門(mén)店數(shù)量從84家快速增長(zhǎng)到到425家，平均一年增加85家；1994年到2000年的6年間又從425家急速增長(zhǎng)到3,525家，平均一年開(kāi)店516家。而無(wú)論是Luckin、喜茶還是完美日記，借助今天中國(guó)社會(huì)化基礎(chǔ)設(shè)施，它們?cè)诎l(fā)展初期的開(kāi)店速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)年的星巴克。

3重新定義開(kāi)店的方式

過(guò)去傳統(tǒng)品牌開(kāi)店，要么開(kāi)在購(gòu)物中心，要么開(kāi)在商業(yè)區(qū)的街邊。今天的新一代品牌在開(kāi)店選址的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始更多地考慮店中店、快閃店、跨界店、聯(lián)合品牌店等全新的、更加柔韌靈活的開(kāi)店方式。

以現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的Manner為例，最開(kāi)始的時(shí)候他們是選擇街邊不到5平米的窗口外賣(mài)小店，用特別接地氣的價(jià)格向消費(fèi)者提供口味有保障的現(xiàn)磨咖啡和自己烘焙的咖啡豆外帶。雖然后來(lái)在上海也逐步進(jìn)駐購(gòu)物中心和商場(chǎng)店，街邊店并不再是主力店型，但Manner進(jìn)駐北京的第一家店選擇以外賣(mài)檔口形式開(kāi)在了一家男裝店的櫥窗位置。而另一家高端現(xiàn)制咖啡品牌%Arabica在進(jìn)駐北京市場(chǎng)的時(shí)候則是選擇了以咖啡車(chē)的形式在以吸引年輕時(shí)尚人群為主的三里屯北區(qū)開(kāi)出了一家快閃店。

當(dāng)然，無(wú)論在開(kāi)店方面有多少創(chuàng)新，新品牌的開(kāi)店邏輯與傳統(tǒng)品牌的開(kāi)店邏輯在一個(gè)點(diǎn)上是相似的，那就是必須具有足夠堅(jiān)實(shí)的單店模型。線下店不能大面積虧損，今天的資本市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于“開(kāi)一家賠一家”的商業(yè)模式（準(zhǔn)確地說(shuō)是沒(méi)有商業(yè)模式的商業(yè)模式）已經(jīng)不愿買(mǎi)單。

06

構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打出極致性價(jià)比

作為新崛起的品牌勢(shì)力，要想在最短的時(shí)間內(nèi)虜獲消費(fèi)者人心，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在空白價(jià)格帶打出極致性價(jià)比的爆款產(chǎn)品仍然是一個(gè)屢試不爽的入市公式。

以現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)為例，一杯星巴克、太平洋或者Costa現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格一般都在30~35元左右，對(duì)于日常有咖啡飲用習(xí)慣的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，一杯咖啡的價(jià)格約占其日收入的十分之一（以稅后月薪1萬(wàn)元計(jì)算）。而在人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的日本，咖啡的供給形態(tài)和價(jià)格更加豐富，能滿足不同收入階層的消費(fèi)者需求。以星巴克（日本約1,200家）作為現(xiàn)磨咖啡的標(biāo)準(zhǔn)（Grande拿鐵4.2美元/30人民幣），往下有本土親民咖啡Doutor（同樣容量拿鐵3美元/21人民幣，約1,400家門(mén)店），再往下還有遍布各地的711（超過(guò)2萬(wàn)家）的咖啡Seven coffee（大杯熱咖啡1.5美元/10人民幣）。

在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，Luckin的定價(jià)要略低于星巴克，單杯定價(jià)21元~27元，由于長(zhǎng)期補(bǔ)貼和買(mǎi)二贈(zèng)一的活動(dòng)，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在單杯14~18元左右。Manner的價(jià)格帶同樣也比較親民，小杯拿鐵15元，大杯20元，自帶咖啡杯立減5元。主打的人群就是每天需要喝咖啡的剛需人群，這類人群對(duì)味道有一定鑒別能力，味道好喝就能吸引到越來(lái)越多的回頭客，這也是最開(kāi)始Manner街邊店排隊(duì)的原因。

在家居市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品上新周期非常短，一般7天就會(huì)有新品上市，同時(shí)產(chǎn)品還能保證極致的性價(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的4,800多款商品，基于全球3,600家店鋪，向超過(guò)500家的供應(yīng)商海量采購(gòu)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)大大壓低了采購(gòu)的成本。從出廠到門(mén)店，中間各環(huán)節(jié)的配合效率及流轉(zhuǎn)速度遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)層層分銷(xiāo)的家居零售市場(chǎng)，通過(guò)費(fèi)用控制，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品的性價(jià)比。

在美妝領(lǐng)域，完美日記在借助李佳琦等KOL推薦產(chǎn)品時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)其口紅色號(hào)可以成為大牌口紅的平價(jià)替代，價(jià)格僅為YSL常規(guī)口紅的三分之一。同樣的，擅長(zhǎng)在抖音上種草的花西子也是憑借一款150元的蜜粉/散粉迅速打開(kāi)口碑，而紀(jì)梵希四宮格散粉的價(jià)位大概是花西子的三倍。“大牌的平價(jià)替代”成為這一波美妝新品牌的崛起口號(hào)之一。

在洗護(hù)領(lǐng)域，Rever主打的泡浴球等產(chǎn)品對(duì)標(biāo)英國(guó)天然保養(yǎng)沐浴品牌LUSH，但定價(jià)為1顆125g約42元，Lush同類產(chǎn)品定價(jià)為1顆40g約40元，Rever產(chǎn)品的每克單價(jià)遠(yuǎn)低于Lush。在以泡浴球切入市場(chǎng)并積累一定用戶口碑后，Rever陸續(xù)推出了身體乳、沐浴油、磨砂膏等單價(jià)更高的產(chǎn)品品類，成功實(shí)現(xiàn)了向高單價(jià)、高毛利產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性遷移。

在追求極致性價(jià)比的征途中，中國(guó)過(guò)去30年作為世界工廠而形成的強(qiáng)悍供應(yīng)鏈能力以及后來(lái)發(fā)生的產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象是一個(gè)不可或缺的重要驅(qū)動(dòng)。正是由于有了這樣的供應(yīng)鏈產(chǎn)能，新一代品牌方可以就近低價(jià)獲取為全球大牌廠商加工制作的能力。只要它們?cè)敢庠谥鞔虍a(chǎn)品上犧牲一部分利潤(rùn)空間，就完全有可能祭出“同等品質(zhì)更低價(jià)格”或者“同等價(jià)格更高品質(zhì)”的極致性價(jià)比大旗。

07

打破邊界，嘗試跨品類IP賦能

越來(lái)越多的新興品牌開(kāi)始嘗試突破品類、業(yè)態(tài)、甚至品牌的邊界。品牌的IP賦能和跨界創(chuàng)新既能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜感，又能強(qiáng)化品牌形象，豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵。但無(wú)論是品類的拓寬、業(yè)態(tài)的延展，還是與其他品牌、IP的跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，都必須以契合的品牌文化和價(jià)值觀作為內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

2019年7月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了與故宮的聯(lián)名款香薰、香水、蠟燭等商品。上線小程序后，部分新品在1小時(shí)內(nèi)告罄，銷(xiāo)售額突破50萬(wàn)。此外，今年名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)的廣州、杭州、上海、廈門(mén)等城市、海外的臺(tái)北、曼谷、新加坡等地布局漫威IP主題黑金店，并在黑金店和普通門(mén)店內(nèi)上架了超過(guò)2,000個(gè)與漫威的聯(lián)名SKU。在名創(chuàng)優(yōu)品與漫威合作的消息公布后，數(shù)萬(wàn)名粉絲就在社交媒體留言要求產(chǎn)品盡快上市。在曼谷的聯(lián)名店更是創(chuàng)造了單日40萬(wàn)人民幣的歷史最高銷(xiāo)售額。

在今年上半年熱播的電視劇《我只喜歡你》中，泡泡瑪特旗下熱門(mén)潮玩Molly頻頻出鏡，并隨著劇情發(fā)展以不同的形象出現(xiàn)，開(kāi)啟了潮玩IP授權(quán)影視劇的先河。與此同時(shí)，泡泡瑪特也積極與眾多品牌跨界合作，聯(lián)名產(chǎn)品包括綜藝節(jié)目《明日之子》合作款Molly、天貓節(jié)日版Molly、喜茶定制版圣誕節(jié)杯套等，受到粉絲的一致好評(píng)。

酷樂(lè)潮玩從2010年起轉(zhuǎn)型為復(fù)合店，2017年起致力于打造生活形態(tài)店，目前已在門(mén)店內(nèi)加入了咖啡館、書(shū)店、手工鋪?zhàn)印⒒ǖ甑榷喾N業(yè)態(tài)。

08

依靠并購(gòu)豐富品牌和品類矩陣

無(wú)論消費(fèi)品牌公司今天的銷(xiāo)售多么火爆，單一品牌和單一品類都會(huì)遇到增長(zhǎng)的天花板。要想突破這個(gè)天花板，就要建立日趨完整的品類矩陣和品牌矩陣，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分人群。

此同時(shí)，在今天這個(gè)時(shí)代，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程被普遍加速，品牌的生命周期也被顯著縮短，未來(lái)推出經(jīng)久不衰的百年品牌的難度會(huì)越來(lái)越大。我們之前在一份關(guān)于潮牌市場(chǎng)的研究報(bào)告《潮牌進(jìn)行時(shí)：我們有態(tài)度》里曾經(jīng)提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)：“要想做品牌的百年老店，必須滾動(dòng)式和迭代式地發(fā)展多品牌矩陣，主動(dòng)完成自我淘汰和自我更新”。

在建立品牌和品類矩陣的時(shí)候，一個(gè)最主要的路徑就是通過(guò)并購(gòu)。這方面國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)有很多現(xiàn)成的案例。表面看通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行品牌和品類拓展需要付出收購(gòu)溢價(jià)，但其實(shí)考慮到內(nèi)部孵化的時(shí)間成本和極高的失敗率，從效果上看這幾乎是消費(fèi)企業(yè)成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)巨頭的必經(jīng)之路。

以近日向珠寶品牌Tiffany發(fā)出收購(gòu)要約的LVMH集團(tuán)為例，這個(gè)奢侈品帝國(guó)的成長(zhǎng)史也是一段成功的資本運(yùn)作和商業(yè)收購(gòu)史。LVMH集團(tuán)以品牌收購(gòu)作為核心擴(kuò)張戰(zhàn)略，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸和品牌矩陣擴(kuò)張。目前旗下?lián)碛?5個(gè)品牌，覆蓋時(shí)裝和皮具、酒類、香水和化妝品、鐘表和珠寶、精品零售等類別。此次意圖收購(gòu)Tiffany也是出于補(bǔ)足自身在珠寶業(yè)務(wù)短板的戰(zhàn)略考慮。

同樣，觀察寶潔的發(fā)展歷程，我們看到自助品牌研發(fā)和對(duì)外并購(gòu)對(duì)寶潔的成長(zhǎng)同樣重要。20世紀(jì)初至20世紀(jì)80年代，寶潔先通過(guò)自主研發(fā)的方式相繼開(kāi)發(fā)了汰漬、佳潔士、舒膚佳、護(hù)舒寶、飄柔等核心品牌，又通過(guò)外延并購(gòu)的方式加快拓寬市場(chǎng)、品類與產(chǎn)品線，先后收購(gòu)了潘婷、OLAY、Vicks、Max Factor（包括旗下SK-II）、吉列公司等?！靶缕放魄腥胄缕奉悺⒁黄范嗯啤钡亩嗥放茟?zhàn)略為寶潔貢獻(xiàn)了高增長(zhǎng)，2008年其市值一度達(dá)到全球第六。目前寶潔旗下品牌約60個(gè)，其中頭部品牌約30個(gè)。

此外，在我們接觸到的新生代品牌公司中，很多創(chuàng)始人都在企業(yè)才有幾億人民幣銷(xiāo)售規(guī)模的時(shí)候就開(kāi)始謀劃通過(guò)并購(gòu)建立品牌和品類矩陣，這一點(diǎn)給我們就下了深刻的印象。但由于涉及相關(guān)公司的商業(yè)機(jī)密，這里我們就不舉例了。

09

生于中國(guó)，壯于全球

我們?cè)谠L談新一代品牌創(chuàng)始人的時(shí)候向他們問(wèn)了同一個(gè)問(wèn)題，就是他們主打的單一品牌產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售天花板會(huì)是多少。我們得到的普遍回答是50~100億。但他們都會(huì)補(bǔ)充說(shuō)，這僅僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果再把國(guó)際市場(chǎng)算進(jìn)來(lái)，至少還有一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。

我們通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，和他們的前輩們相比，新一代中國(guó)消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人普遍具有更加敏銳的全球視野。他們可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才剛剛做到幾十億、十幾億甚至幾億的時(shí)候就開(kāi)始關(guān)注和思考海外市場(chǎng)，有些在印度、東南亞、中東甚至北美和歐洲市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始布局，有些甚至還收購(gòu)了海外品牌和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球五大洲80多個(gè)國(guó)家布局將近3,600家門(mén)店，其中海外門(mén)店數(shù)量在2018年就已經(jīng)超過(guò)1000家，海外GMV已經(jīng)逐漸接近國(guó)內(nèi)GMV。以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比”的國(guó)產(chǎn)新品牌們，已經(jīng)日益受到歐美、日韓、東南亞、南美、非洲等全球各地消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，公司也實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球化運(yùn)營(yíng)。

重新定義了現(xiàn)制茶飲的喜茶也已經(jīng)在香港和新加坡開(kāi)店，邁出了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的第一步。雖然短期內(nèi)他們的聚焦重點(diǎn)還會(huì)是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但喜茶在海外市場(chǎng)同樣具有巨大的增長(zhǎng)潛力。

Part.3

未來(lái)的消費(fèi)巨頭是如何練成的

隨著新一代消費(fèi)者的崛起和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，龐大且快速變革中的中國(guó)市場(chǎng)必將成為新一代消費(fèi)品牌公司的完美搖籃。假以時(shí)日，我們相信：

中國(guó)一定會(huì)誕生寶潔、歐萊雅、星巴克這樣量級(jí)的具有全球市場(chǎng)影響力的消費(fèi)巨頭。

中國(guó)的品牌公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、跨界融合和線上線下拉通方面一定會(huì)比他們的海外同行走得更遠(yuǎn)。

未來(lái)的消費(fèi)巨頭將不僅是強(qiáng)大品牌匯聚和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也是流量巨大的用戶平臺(tái)。

在這個(gè)過(guò)程中，新一代消費(fèi)品和消費(fèi)者服務(wù)公司需要像打怪升級(jí)一樣跨越很多的路障和瓶頸。要想一路通關(guān)，他們必須——

01

具備極強(qiáng)的綜合能力，

有明顯長(zhǎng)板的同時(shí)還不能有明顯短板

未來(lái)可能勝出的團(tuán)隊(duì)要具有極強(qiáng)的綜合能力，從研發(fā)到供應(yīng)鏈管理，從品牌傳播到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從線上流量運(yùn)營(yíng)到線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)，從融資到并購(gòu)整合，在所有環(huán)節(jié)中必須有自己明顯的長(zhǎng)板，同時(shí)還不能有明顯的短板。這不僅要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能力互補(bǔ)，還要求他們對(duì)于自己的短板有準(zhǔn)確清醒的認(rèn)知并且善于通過(guò)吸引一流人才及時(shí)補(bǔ)強(qiáng)自己的短板。

02

逐步從從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)向品牌思維

今天中國(guó)正在興起的新銳品牌都是圍繞“人——切中消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)需求”、“貨——品類創(chuàng)新”和“場(chǎng)——專注渠道流量紅利”來(lái)切入市場(chǎng)并通過(guò)打造爆品取得快速增長(zhǎng)的。但是爆品不等于品牌，單純依靠流量紅利和營(yíng)銷(xiāo)投放轟出來(lái)的爆款產(chǎn)品并不自動(dòng)具備很深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。品牌公司要想從爆品出品方轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)青的品牌公司，就必須逐步從賣(mài)貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，建立起強(qiáng)大的研發(fā)能力和穩(wěn)定的產(chǎn)品能力。只有這樣，才能有機(jī)會(huì)在寶潔、歐萊雅、耐克這樣具有深厚研發(fā)基礎(chǔ)和品牌力的傳統(tǒng)品牌公司的八面圍城下殺出自己的一片天地。

03

善于通過(guò)市場(chǎng)整合形成品牌和品類矩陣

在消費(fèi)市場(chǎng)，任何單一品牌和單一品類都有自己的天花板。要想打破這個(gè)天花板，就必須學(xué)會(huì)通過(guò)并購(gòu)整合完成品牌和品類矩陣的建設(shè)。表面看這樣做可能會(huì)在收購(gòu)時(shí)需要付出一定的品牌溢價(jià)，但同內(nèi)部孵化的努力相比，并購(gòu)?fù)鶗r(shí)間更快，路徑更短，成本更低，也更容易形成品牌傳播上的運(yùn)營(yíng)協(xié)同和供應(yīng)鏈管理上的規(guī)模效應(yīng)。整合品牌的過(guò)程不僅是一個(gè)品牌和品類擴(kuò)張的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)匯聚流量和盤(pán)活流量的過(guò)程。

04

發(fā)展到一定階段后要善于打造和構(gòu)建強(qiáng)大的中臺(tái)能力

構(gòu)建品牌和品類矩陣需要建設(shè)和擁有強(qiáng)大的中臺(tái)能力。這里所說(shuō)的中臺(tái)能力包括用戶數(shù)據(jù)的獲取、分析和使用能力；新產(chǎn)品和新IP的研發(fā)和孵化能力；柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)和管理能力；門(mén)店選址和門(mén)店產(chǎn)品組合能力；復(fù)合立體的用戶營(yíng)銷(xiāo)和溝通能力；跨界拓展能力和外部資源整合能力等等。這些中臺(tái)能力的打造和構(gòu)建，將是消費(fèi)品牌公司轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者平臺(tái)公司的必備條件和必由之路。

05

敢于擁抱全球市場(chǎng)，整合全球品牌

同它們的前輩們相比，新一代中國(guó)品牌的創(chuàng)始人們普遍具備了全球視野，他們創(chuàng)建的品牌從第一天起就具備了全球成長(zhǎng)的基因。雖然中國(guó)市場(chǎng)在它們發(fā)展初期一定還是主打市場(chǎng)，但他們會(huì)把目光在更早的階段投向海外。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)不僅是自有品牌疆界拓展的新天地，也是品牌整合的沃土和寶藏。新一代中國(guó)消費(fèi)品牌公司要想成為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)巨頭，就必須善于擁抱全球市場(chǎng)，敢于整合全球品牌。

06

殊路同歸，用品牌、速度和規(guī)模構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都是全產(chǎn)業(yè)鏈和全方位的。品牌公司做大了都會(huì)建立自己的自有渠道，渠道公司做大了也會(huì)打造自己的自有品牌。品牌公司和渠道公司會(huì)從兩個(gè)不同的方向殊路同歸，相互深入到對(duì)方的領(lǐng)地。因此，產(chǎn)品品牌公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必是別的產(chǎn)品品牌公司，渠道品牌公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也未必是別的渠道品牌公司。無(wú)論是同維競(jìng)爭(zhēng)還是異維競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌，在這場(chǎng)相互侵消和轉(zhuǎn)化、相對(duì)長(zhǎng)線的戰(zhàn)役中，誰(shuí)的品牌更強(qiáng)大，誰(shuí)的奔跑速度更快，誰(shuí)的絕對(duì)規(guī)模更大，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)發(fā)展成為最終的產(chǎn)業(yè)巨頭。