2019年新消費(fèi)新風(fēng)向報(bào)告，關(guān)于新消費(fèi)趨勢(shì)的一些思考！

來源：營(yíng)銷頭版2019-09-06

從消費(fèi)發(fā)展的角度看，隨著人們可支配收入的不斷增加，以及對(duì)美好生活的向往，消費(fèi)的總規(guī)模不斷擴(kuò)大。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售總額為38萬億元，同期增長(zhǎng)9.0%，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了76.2%。

不過，要說明的是，在不同的發(fā)展階段消費(fèi)呈現(xiàn)的特征是不一樣的。

最近，鉛筆道研究院發(fā)布了《2019年新消費(fèi)新風(fēng)向》，針對(duì)不同階段消費(fèi)呈現(xiàn)的不同特征，對(duì)新消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)和未來進(jìn)行了深度的探討。

不同的發(fā)展階段下的消費(fèi)特征

在這份報(bào)告中，將消費(fèi)根據(jù)不同的時(shí)間截點(diǎn)，大致劃分成三個(gè)階段。

第一階段：2012年之前，消費(fèi)的啟動(dòng)階段。

以2008年金融危機(jī)為標(biāo)志，讓我們認(rèn)識(shí)到投資對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的作用越來越不明顯。在此之后，消費(fèi)被視為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新引擎。2011年，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)首次超過了投資；2012年，最終消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率首次超過了50%。

在消費(fèi)啟動(dòng)階段，主要以生存型消費(fèi)為導(dǎo)向，生產(chǎn)和服務(wù)活動(dòng)主要圍繞吃、穿、用等生活領(lǐng)域。

簡(jiǎn)單的說，以功能性產(chǎn)品為主！

最有代表性的，除了方便面之外，還有就是以淘寶為代表的電子商務(wù)，在這一時(shí)期都取得了蓬勃發(fā)展。

第二階段：2012年到2018年，消費(fèi)的快速發(fā)展階段。

根據(jù)預(yù)測(cè)，今年消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率有望超過80%。也就是說，在過去七年時(shí)間里，我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率就足足提高了30個(gè)百分點(diǎn)。

在這個(gè)階段下，汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)、個(gè)人信貸消費(fèi)成為必需品，人們對(duì)生活的要求也從“生存型”過渡到“享受型”。于是，企業(yè)試圖通過新品牌、新渠道、新營(yíng)銷構(gòu)建起與消費(fèi)者的新聯(lián)系。

比如，喜茶、奈雪成為新茶飲領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌；比如，以名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚品牌迅速崛起；再比如，以天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的線上平臺(tái)完成蛻變。

第三階段：2018年，消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。

所謂的“新消費(fèi)”，其實(shí)主要是為了區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)。在這個(gè)階段下，消費(fèi)者獲取某一商品不再是單純?yōu)榱水a(chǎn)品本身，更多是從滿足心理需要的角度出發(fā)。不僅如此，消費(fèi)者還越來越重視個(gè)性化、深度化的產(chǎn)品和服務(wù)，講究消費(fèi)行為的唯一性和標(biāo)新立異。

簡(jiǎn)單的說，產(chǎn)品不僅要足夠的好，還要有足夠的溫度！

相比于“物美價(jià)廉”而言，“高質(zhì)高價(jià)”的商品更加容易受到消費(fèi)者的親睞。換言之，單純?cè)噲D通過“低價(jià)”或者“高性價(jià)比”打動(dòng)消費(fèi)者，顯得越來越失效。

在新消費(fèi)時(shí)代下，外界提出新的要求

在鉛筆道研究院看來，新消費(fèi)時(shí)代下技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)不再是獨(dú)立的存在，上下游的合作也不再是簡(jiǎn)單的合作鏈關(guān)系。

準(zhǔn)確的說，從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營(yíng)銷、售后等諸多環(huán)節(jié)，構(gòu)成一個(gè)協(xié)同制造的閉環(huán)。

同時(shí)，基于智能制造的運(yùn)用，通過物聯(lián)網(wǎng)傳感器采集大量數(shù)據(jù)后，再用云技術(shù)數(shù)據(jù)的處理和分析，最后制定出正確的決策。

比如，新零售概念下的智慧門店；比如，基于信息分發(fā)機(jī)制的抖音短視頻；再比如，大數(shù)據(jù)支配下的菜鳥網(wǎng)絡(luò)！

前面提到，在新消費(fèi)環(huán)境下，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越受親睞，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者越來越分散，大批量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式顯得越來越過時(shí)。而背后反映出來的問題其實(shí)是，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高。

以2018年人均消費(fèi)支出占比為例。

食品煙酒的消費(fèi)占比盡管仍高居第一，但是其增長(zhǎng)率僅為4.8%。與此形成鮮明對(duì)比的是，居住和醫(yī)療保健的占比同比增長(zhǎng)為13.1%和16.1%。

實(shí)際上，無論是農(nóng)村居民還是城鎮(zhèn)居民，在吃、穿、行上的開銷占比都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，而在住、教育、醫(yī)療上的投入則越來越高。

也就不難理解，騰訊為何在2019年世界人工智能大會(huì)上宣布，未來十年，智慧醫(yī)療將是騰訊的發(fā)展重點(diǎn)！

新消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的展望

在《2019年新消費(fèi)新風(fēng)向》報(bào)告中，針對(duì)新消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了六點(diǎn)展望。

1.下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口進(jìn)一步擴(kuò)大。

2013年以來，我國(guó)可支配收入的增速超過了GDP的增速，這就說明，居民的消費(fèi)能力得到正向的拉動(dòng)作用，并且消費(fèi)潛力越來越大。

而且，農(nóng)村和中小城市的消費(fèi)潛力在不斷的釋放！

2.新消費(fèi)時(shí)代將面對(duì)更加復(fù)雜化的市場(chǎng)。

在大眾消費(fèi)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求更多是“耐用”。但隨著品牌意識(shí)和消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者的口味和偏愛變得越來越難以琢磨，或者說變得越來越挑剔。

相比于性價(jià)比而言，品質(zhì)化和個(gè)性化更為重要。

而且，越發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，越是越難伺候！

3.不同年齡段都存在特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尤其中老年市場(chǎng)。

眾所周知，時(shí)間越往后推移，我國(guó)老年人口的占比也就越高。目前來看，80后和90后在城市的比例要高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，不過00后及新生代主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

這就反映出了一個(gè)問題，從未來的趨勢(shì)來看，城市老年人會(huì)越來越多，00后及新生代留守在中小城市和農(nóng)村，是下一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)領(lǐng)域。

4.特定人群演變出的特定需求，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不容忽視。

何為特定人群？

往小的說像職業(yè)司機(jī)、游戲玩家、差旅用戶，往大的說像女性、兒童、病患商戶等等！就特定需求來說，比如街舞愛好者，比如養(yǎng)寵物人群，比如有借款、分期用戶……

盡管市場(chǎng)容量不大，但由于競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈且仍在高速增長(zhǎng)，也值得特別關(guān)注。

5.尋求建立商業(yè)聯(lián)盟，擴(kuò)展品牌的調(diào)性、增加用戶粘性。

以汽車為例。

在整個(gè)汽車?yán)骀湕l下，包括汽車貸款和汽車保險(xiǎn)，也包括汽車美容、汽車保養(yǎng)、汽車維修、汽車配件等等。除此之外，車載系統(tǒng)和汽車租賃也是重要的組成部分。當(dāng)然，還有線上和線下的二手汽車交易平臺(tái)。

由此拓展，不僅商家需要尋找聯(lián)盟，包括品牌跨界營(yíng)銷和代言人聯(lián)盟，都成為了新時(shí)代下的新玩法。

6.出海也是新消費(fèi)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以東南亞為例。

電子商務(wù)、消費(fèi)電子、移動(dòng)應(yīng)用游戲、消費(fèi)品、旅游服務(wù)，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域在東南亞都有極其廣闊的增長(zhǎng)空間。究其原因，東南亞所占的領(lǐng)土盡管不是很大，但是眾多的人口就決定了未來的消費(fèi)趨勢(shì)。

而中國(guó)與東南亞的地理位置非常的接近，可謂是得天獨(dú)厚。

總結(jié)

在新消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)務(wù)必加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，并且?guī)?dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)，改變過去以生產(chǎn)廠商為核心的模式。

簡(jiǎn)單的說，就是圍繞消費(fèi)者，一切以消費(fèi)者為中心，想方設(shè)法為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)環(huán)境！

其次，重塑傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈。

在流通環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)會(huì)被不斷壓縮甚至被取締；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，企業(yè)也要參與其中進(jìn)行管理，并且根據(jù)用戶需求定制生產(chǎn)；在銷售環(huán)節(jié)，商店不再簡(jiǎn)單的扮演展示區(qū)的作用，而是營(yíng)造一種沉浸式的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以追根溯源。

最后，要說的是，生產(chǎn)活動(dòng)越來越依賴于科技尤其是IT的作用。

在同一個(gè)信息化系統(tǒng)下，基于平臺(tái)的管理，一切的生產(chǎn)活動(dòng)和服務(wù)行為將以數(shù)據(jù)為依據(jù)，管理者的個(gè)人主觀意愿將會(huì)越來越淡化。

正因?yàn)槿绱耍艜?huì)有那么一句經(jīng)典的話：

“大數(shù)據(jù)，才是21世紀(jì)的石油資源！”

報(bào)告來源：鉛筆道研究院發(fā)布了《2019年新消費(fèi)新風(fēng)向》